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寺庙咖啡爆火背后的情绪生意经

2023-12-23 17:35:31
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  据说,去杭州灵隐寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等寺庙喝咖啡的年轻人都挤疯了。有的寺庙甚至还呼吁,

  谁能想到,这边星巴克与瑞幸只能拼命内卷竞争,为争取年轻人使出洪荒之力;这边寺庙咖啡不费吹灰之力,轻轻松松就成为了火爆品类。

  作为当下餐饮中几乎最火爆的品类,咖啡赛道有很多关键词:巨头跨界、瑞幸逆袭、内卷外争、下沉、县城市场....

  但2023年开年之前,谁也没有想过咖啡会与寺庙惹上关系,甚至成为了一种新的咖啡新物种:寺庙咖啡。

  2012年的时候,星巴克就入驻了灵隐寺,推出时关于“大慈大悲”等的点单对话,引发了不少网友的吐槽。去年,因为租赁到期的缘故,这家星巴克正式告别了灵隐景区。但此外,景区内其实还有另一家星巴克。

  除了灵隐寺之外,其他寺庙也出现过类似咖啡馆。但此前大部分寺庙与咖啡的组合,都没有能够出圈,更别说形成火爆热度。

  那么,为何2023年寺庙咖啡突然如此火爆?在餐饮O2O看来,寺庙咖啡火爆有两大因素:

  第一,寺庙旅游热带动。据携程数据显示,今年以来,寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%。从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。

  生活不止眼前的苟且,还有香火和许愿。“求成功上岸!”“希望能拿到Offer!”“升职加薪!”……抱着“心诚则灵”的祈愿,年轻人纷纷涌入北京的雍和宫、杭州的灵隐寺等,向神灵献上最虔诚的敬意。

  第二,寺庙咖啡本身带来的反差感与沉浸体验。餐饮O2O特意研究了当下几个热门寺庙咖啡品牌,发现它们有以下几个特点:

  以当下寺庙咖啡中最火爆的永福寺慈悲咖啡为例,咖啡本是西方文化的代表,但永福寺咖啡以“慈悲”为名,“慈杯”即“慈悲”,出自“无缘大慈,同体大悲”。

  西方咖啡的潮流与东方禅文化碰撞,就像当下互联网流行的电子木鱼、赛博拜佛一样,形成强烈的反差感,让年轻人忍不住就想进去里面,享受一下“大悲”还是“小悲”的快乐。

  同样,店里面的咖啡产品命名,也沿袭了与品牌名一样的风格。美式不叫美式,叫叫“涤烦”;拿铁不叫拿铁,叫“停雪”;摩卡不叫摩卡,叫“欢喜”。

  除此之外,海盐焦糖拿铁是“忘机”,抹茶拿铁是“听山语”,肉桂拿铁是“观自在”,太妃焦糖拿铁是“菩提”。

  除了永福寺的慈悲咖啡之外,财神庙里的财缘咖啡,普陀寺的咖啡、北京潭拓寺的加福咖啡、径山寺的径山咖啡等等,与慈悲咖啡也有着异曲同工之妙。

  以财缘咖啡为例,产品名字同样应景,美式是招财进宝、拿铁是财神咖啡、澳白是财源广进、积金累玉是桂花拿铁,绿沉信笺是抹茶拿铁,还有好运上上签是西班牙拿铁。每一杯咖啡上都有一个“财”字拉花。

  厦门南普陀寺咖啡更是直接向慈杯看齐,冰美式叫做“一念心”,热美式叫做“无挂碍”,冰拿铁叫做“平实处”等等....

  不管是慈杯、还是加福,或者普陀寺的咖啡,场景上无一例外都采用了中式化风格,白墙绿瓦,木质窗门,门边或小桥流水,或繁花绿荫,仿佛只有我们走进去,就能秒从红尘烦恼中远离,获得佛家所言的“琉璃”快乐。

  比如慈悲的咖啡杯,佛教元素插画绚烂多彩,拍照非常出片;除此之外,龙华古寺咖啡杯上是寺庙的剪影。台州的见佛咖啡,则加上与名字相对应的贴纸。

  近日,灵隐寺还开了一家名叫喜德的咖啡,喜与禅字的拉花,金黄色画着中国传统水云纹的咖啡杯,也非常有特色。

  除了产品、场景等层面,寺庙咖啡在玩法上也非常有趣。以慈杯咖啡为例,最令网友渐渐乐道的就是它的盲盒咖啡玩法。

  慈杯咖啡管盲盒叫“随缘”,一杯30元。点一杯随缘,抽到什么喝什么,抽到30元以上咖啡就赚,30元以下就亏,总之喝什么由签定,一切随缘。

  玩法在延续前几年盲盒体验的基础上,深入结合了当下年轻人热爱“玄学”的心理,利用人们去寺庙祈求抽签的习俗,给消费者带来了趣味与新鲜体验。

  比如2023年的春节,慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子澳门威斯尼斯人wns888,加入了类似刮彩票环节,只要揭开杯套上设置的拉环,就能收到寺庙的祝福语。

  目前,小红书关于寺庙咖啡的笔记已达到1万+以上,抖音相关寺庙咖啡话题,也开始多了起来。

  更有相关网友爆料,有人为了喝上佛门咖啡,排队了2个小时。曾经安宁静谧的永福寺,甚至已然成为了新一代网红打卡地。

  很显然,寺庙咖啡的本质已经不再是咖啡了,它与竹筒奶茶、围炉煮茶一样,已成为当下年轻人旅游打卡的一种新方式,是一种情绪体验。

  除了名称上的反差,场景以及营销玩法上的趣味等,寺庙咖啡火爆背后还有一个核心底层逻辑:情绪消费。

  最受年轻人喜爱的B站《2022i青年心理健康报告》显示,站内心理健康相关视频播放量超76亿次,同比增长83%,“焦虑”“抑郁”“压力”等心理相关词汇搜索量达9930万。

  阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中文版序言中写道:“现代社会,身份的焦虑比任何时候都更强烈,因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大,要想觉得自己不是一个‘失败者’,我们必须期待更多的东西。”

  我们大部分年轻人都只是一个平凡人,他们或许有梦想,有期待,但在这个高度内卷的社会里面,这些期待梦想实现的可能性都很低,最终只能转化成为了焦虑以及自我消耗。

  他们走进寺庙走入这个严肃环境,离经叛道般点一杯与寺庙丝毫不搭的咖啡,沉浸式的坐在古风式样的场景里,放空自己,以此收获短暂的快感与放松。

  不止寺庙咖啡,在餐饮O2O看来,近日火爆的寺庙旅游热、竹筒奶茶,以及去年火爆的围炉煮茶、热红酒、露营咖啡等等,都是年轻人解构焦虑,获得愉悦感和松弛感的一种方式,是餐饮界的“电子木鱼”。

  年轻人的焦虑与压力需要出逃的途径,谁能提供这个途径,帮助他们短暂抽离现实的焦虑,谁就能赢得年轻人的心。

  餐饮人该如何抓住这波情绪生意风口呢?情绪价值和做品牌之间又该如何平衡好一个度呢?具体内容可看餐饮O2O文章《网红流量只是入口,“情绪价值”才是餐饮业的未来!》。

  不过,值得注意的是,从露营到围炉煮茶,再到当下的竹筒奶茶,寺庙咖啡,当下年轻人的情绪消费风口并不是固定的,它们就像一阵风一样,总是一波未平,一波又起,不变的只有持续高涨的焦虑情绪本身。

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