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生椰拿铁一款为红而生的爆款背后

2023-12-21 16:43:14
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  这份供不应求来自瑞幸生椰拿铁。今夏,这杯“快乐水”为什么如此一杯难求?蹿红背后的因素是多方面的,但没有谁能随随便便红。

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图1)

  无论是微博、微信,还是小红书、b站,以及豆瓣、知乎,总之各大社交媒体上,都能见到它的身影,被各路up主、网红种草;而且,衍生出来一个网络流行词——“yyds”,并拥有了自己的词条释义,对比以往的出圈品牌产品,这几乎无法企及。

  同时,生椰拿铁这款单品所产生的社交话题度,持续时间长,持续热度高,“生椰拿铁真的可!”、“蹲了一个月,终于喝到了”、“今日份快乐是生椰拿铁给的”,线上好评如潮,线下门店常常一杯难求,因产品缺货还一度登榜热搜。

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图2)

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图3)

  明星代言这次帮了瑞幸大忙。综艺节目里,利路修树立起的“丧文化、不想上班,但真诚、有梗”人设十分圈粉,而瑞幸恰恰抓住了他与品牌气质以及年轻人文化三者之间交叉平衡点,扩大化了利路修作为代言人的作用。“利路修老师,又开始营业了!”明星营销、明星产品一系列营销动作,可以说,战绩硕果累累。

  #瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿,利路修首支广告片在B站播放量达184.4万。与此同时,瑞幸为了增加与利路修粉丝的互动,投放开屏广告、转发粉丝二创海报、请利路修在品牌直播间分享和抽奖。“玩梗”和“段子”更是层出不穷,“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁 永不下班”等话题,备受热捧,有效巩固了与年轻用户之间的连接性。

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图4)

  其次,这次瑞幸很对年轻人的胃口。咖啡对于中国消费者来说并非大众产品,毕竟茶在国人心中的地位无可替代,甚至可以说,因为近些年在年轻人中开始盛行,咖啡类饮品近年来在中国市场的销量增长与年轻人至关重要。

  “苦咖啡”如何能收割中国胃,特别是中国年轻人的胃,是众多咖啡从业者一直努力思考的问题。不难发现,无论是星巴克还是国产品牌,都在尝试多层次的口感,以刺激年轻人的消费力。谁能抓住年轻人的胃,谁就有可能蹿红,年轻人敢于尝试,生椰拿铁的出现,抓住了年轻人的心理,也正是对了年轻人的胃。

  不少网友评价,这是瑞幸的“封神之作”、“拿铁界的天花板”,无论如何,这款网红产品为瑞幸品牌带来的积极效应是前所未有的。

  对瑞幸来说,这两年沉沉浮浮、动荡波折,从强势入局咖啡产业的明星企业,缔造了诸多发展奇迹,到后来经历了财务造假、股价暴跌、停牌、退市、内部大洗牌等诸多危机,无论是业内业外,对其是否能东山再起大都持保守态度。

  如今,恰似瑞幸携生椰拿铁重返舞台,回归大众视野,成功淡化了之前的负面事件,这样的案例在商界极少。有不少媒体也评论,生椰拿铁的出圈,让瑞幸品牌的大众声誉度得到极大回归,也让资本重拾对品牌的信心。

  奶茶届大网红当属茶颜悦色,继“橘子洲头、岳麓山、臭豆腐”后,甚至成了长沙的一张城市名片,有媒体评论茶颜悦色成功抓牢了中国风这个风口,国潮范+高性价比,品牌层次不断递增,“到了长沙,不打卡一杯茶颜悦色,怎么算来过?”;

  号称“网红第一锅”的自嗨锅,自2018年上线后就一直势头猛进,一波接一波的营销操作也愈加深得人心,综艺影视植入、明星种草,微博抖音快手话题打造,b站小红书测评。虞书欣代言、“林更新同款”、“华晨宇同款”,通过明星试吃,为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签。去年双11,21分钟爆卖一个亿,短短1年多的时间完成了4轮融资,估值5亿美元;

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图5)

  零食届的“扛把子”、“辣条一哥”卫龙,从南到北全民热爱,一方面打出“国民零食”、“童年回忆”情怀牌,另一方面一直在营销方面“自黑”和“玩梗”,官网土味时尚改版、与暴走漫画合作推出定制辣条威斯尼斯人app、和安踏合作制造反差感,卫龙总有新花样。

  今年5月12日,卫龙向港交所提交上市申请,正式启动IPO,估值高达700亿元;

  前不久,天天直播减肥的尹正上了热搜,把吃减肥餐变成了吃播。而背后,他把这道减肥餐实实在在带火了,薄荷健康一举出圈。“尹正同款”、“尹正焖菜”、“看尹正吃代餐,我馋哭了”,堪称品牌与明星气质的完美匹配,抓住了年轻人想“躺瘦”的心理。前不久,薄荷健康宣布完成了D轮融资,完成此轮融资后,薄荷健康估值超过20亿元。

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图6)

  可以说,饮食届网红是“八仙过海,各显神通”,在各自领域,发挥优势,闯荡出圈。

  明星代言要找准气质匹配对象。纵观目前的营销环境,越来越多的品牌开始寻找和品牌自身调性或者在社交营销上可以碰撞出火花的明星。选择明星从之前较单一的知名度、大众度,维度已经变得越来越宽,流量、话题度甚至槽点和独特人设,以及是否可能延伸话题、制造话题成为现在选择明星更为重要的因素。选对了,也许就携手热搜。

  一款“网红”产品离不开两个基本元素:年轻人和互联网。年轻人是互联网用户的主力人群,品牌要明确目标人群,就要学着靠近年轻人。不难发现,很多品牌的官方微博经常玩梗,增加“人设感”,这就是找到了与年轻人的交流方式。总之,跟上互联网的玩法,品牌要学会互动,增加亲切感,拉近了品牌与用户,特别是目标用户之间的距离。

生椰拿铁一款为红而生的爆款背后(图7)

  变通总比保守有用。一个很简单的例子,餐饮届,国外外品牌进驻中国往往会做本土化调整,外地品牌进驻某地也会按照当地饮食习惯调整口味。目标人群的喜好决定了品牌的方向,高高再上或许也可能成为“网红”,但是那样的几率未免有点低。勇于尝试、敢于玩梗、正确玩梗,都能让品牌俘获不少好感,同时紧跟热点,学会正确蹭热点,就能加速话题的破圈速度。

  当然,这些的前提是产品质量过硬、保证品质、安全健康。毕竟,生椰拿铁真的挺好喝。

  山东曹县、北大数学老师“韦神”的火,也许多少有点玄学概率,但一款产品爆红,绝对是依托扎实根基与创新思维栽培而来。返回搜狐,查看更多

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