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专访Nespresso大中华区总经理卢翰霖:进军空白市场是当务之急丨咖啡茶饮“龙门阵”威斯尼斯人wns888官网版

2024-01-22 01:26:19
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  威斯尼斯人wns888入口中国从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”,到跑马圈地的“万店宣言”,从前赴后继地“集体出海”,到蜂拥而至地奔赴IPO,从“没有最低只有更低”的价格战,到“极致内卷”的供应链比拼,这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样,一夜之间成为话题榜的常客。接下来,谁会成为第二家成功上市的新茶饮?库迪和瑞幸的价格战还要斗多久?喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗?门店越开越多,加盟商之间是不是也要“卷”起来了?

  带着这些问题,在岁末年初之际,21世纪经济报道推出系列文章,盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题,拆解重点企业在变局之年的趋势走向,希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。(林曦)

  走在上海的大街小巷,都随处可见手拿咖啡的人们,或是坐在咖啡店内三两闲谈,或是行色匆匆,咖啡的香气弥漫在风中。

  “虽然目前大量的咖啡还是被当作饮品去饮用,但是市场只要展开来就会细化。”近日,Nespresso奈斯派索大中华区总经理卢翰霖在接受21世纪经济报道记者专访时表示,市场展开是可遇不可求的,这不是单一品牌或者是一个族群想要去发声,就可以改变大家的饮用习惯。

  2023年,中国咖啡市场的“内卷战”持续在白热化阶段。8.8元,9.9元一杯的咖啡已成常态,截至2023年12月21日,窄门餐眼数据显示库迪咖啡全国门店7380家。有媒体测算,365天里库迪开了6061家店,平均下来每天开店16.6家,这一速度真是夸张。

  而在血海厮杀中的国内咖啡市场,喝咖啡用户数量正呈指数级增长,消费者也在进一步走向成熟。不仅是线下连锁咖啡店蓬勃发展,随着咖啡消费场景进一步扩大,带动家用咖啡机市场发展。据VSignals统计,2022年中国咖啡机行业市场规模达到22.55亿元,同比增长10.24%,2017-2022年年均复合增长达18.99%,预计2027年咖啡机市场规模将达到39.16亿元。

  不仅是飞利浦、西门子等老牌家电品牌,不少咖啡品牌也相继下场,推出咖啡机产品。Nespresso最新上线的Vertuo Pop咖啡机主打创新萃取技术,以多种杯量和亮色设计,瞄准年轻族群。隅田川、illy等也试水胶囊咖啡机,配合自身胶囊咖啡产品,来争夺地盘。

  咖啡赛道爆火也助力了品牌的业绩。据雀巢集团发布财报显示,旗下Nepresso2023年前9个月销售额达4617百万瑞郎,有机增长率达5.2%。从集团销售整体看,电子商务渠道增长强劲,涨幅达12.7%,占集团总销售额的16.6%。

  “认识咖啡、喝咖啡的人不断增加。不管是纯黑咖、还是创意组合,比较过去,甚至是五年前都有很大差异”,卢翰霖说,“喝咖啡有话题性,还有社交功能,这三五年呈指数级增长,原先的圈子突然变得很大。而当市场展开后,就会逐渐细化。”

  《2023中国城市咖啡发展报告》显示,2023年时中国咖啡馆数量已超13万,上海凭借8530家咖啡门店数量稳居全国第一,远超纽约、伦敦、东京、巴黎等地。据艾瑞咨询统计,2021年时中国现磨咖啡市场规模已达876亿元,较上一年增速为38.9%,预计到2024年,中国现磨咖啡市场将达到1900亿元。

  “最初,速溶咖啡的便捷性和随处可见的咖啡馆帮助打开了咖啡市场,因为容易使用及购买”,在卢翰霖看来,咖啡市场的口子打开后,越来越多的消费者将对咖啡的风味、口感和场景有更多需求,“刚开始喝咖啡是为了社交,慢慢地会对品质要求越来越高。”

  进入2023年以来,随着消费市场回暖,咖啡赛道再次狂飙威斯尼斯人wns888官网版。据窄门餐眼统计数据,截至2023年11月15日,瑞幸咖啡已开店14446家,单在10月一个月内,全国就新开3221家门店。“消费者从不喝咖啡到喝第一杯,是0到1的改变。”在卢翰霖看来,市场竞争虽然很激烈,不过,“咖啡业只要蓬勃发展,对我们来说都是好事。”

  而消费者对咖啡的欣赏是一个步步深入的过程。“大家会逐渐培养出基本常识,变得更有追求。户外社交场合仍会是主流,但咖啡爱好者现在也会慢慢开始追求家用,想在家中创造出咖啡角,享受属于自己的咖啡时刻。咖啡到最后也会是一种情绪付费。”卢翰霖分析,”当变成咖啡爱好者后,黑咖的饮用需求会慢慢上升,进而会意识到黑咖啡有许多不同。”

  在2023年双十一中,三顿半、Nespresso、隅田川位列天猫冲调赛道GMV榜单前三,其各店铺热卖产品均为黑咖啡液或意式浓缩胶囊。而在此前京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》中,速溶黑咖啡占据咖啡销量榜单首位,同比增长达110%。

  有行业人士表示,咖啡市场细分之后就像是通过漏斗一层层过滤下来,从大的咖啡基数人群,到咖啡机的人群,是层层精缩的过程。

  “消费者一直在变,咖啡市场还在成熟中,但增长是必然的。不少消费者正从上班、跟朋友喝,慢慢过渡到享受咖啡的风味,这便是我们的场景。”卢翰霖进一步强调道,“而咖啡不管形式如何,最终都绕不开以黑咖为底。我们等待消费者从饮品的概念到咖啡的概念,从加奶到对黑咖的选择,最后希望家中也能拥有咖啡选择。”

  另一方面,随着电商的发展,数字化渠道成为消费者触及咖啡饮品的主要方式。2023年4月仅抖音平台冲调咖啡品类GMV近2亿元。

  不少咖啡品牌借线上“东风”,成为近年炙手可热的选择。作为2023年天猫双十一冲调类赛道榜首的三顿半,其崛起很大程度上仰赖于社交媒体平台,2018年入驻天猫后,2019年销售额就达1.5亿元。同为新锐品牌的永璞,则借社群运营激发用户复购率和消费黏性,年销售额破4亿。

  而线下起家的老牌咖啡品牌,则同样开始转型线上。主打“第三空间”的星巴克,在抖音、小红书等平台都开启内容矩阵,并联合外卖平台开启专场直播服务,2023年618期间以“直播+外卖”形式售出星冰乐增长370%,品牌新客周同比增长159%。而Nespresso自2016年进驻天猫后就开启数字化升级,在天猫、京东、微信、小红书等平台均完成进驻,并于2023年开始抖音市场测试。

  “线上渠道可以解决消费触及问题”,卢翰霖说,”作为渠道来说,我们在2023年已经入驻抖音商城,2024年将全线启动抖音平台运营。抖音说故事的能力和方式特别好,平台机制、游戏规则、操作方式、需要合作的伙伴,都是我们可以借助的,这能让消费者在精品店以外的渠道也购买到我们的咖啡。”

  但作为体验型消费,线下空间对不少品牌而言更是必备核心。深耕线年于长沙开设线年又在上海开设首家概念店。星巴克预计至2025年将增开3000家门店。而据21世纪经济报道记者统计,Nespresso也在线家门店,覆盖上海、杭州、重庆等15个一二线城市,并将持续向空白市场进军。

  “如何更快地进入一个城市、服务当地会员是当务之急”,卢翰霖说,“除了购物中心外,其他店型我们也会考虑。很多消费者是在网上认识我们的,他们的城市里却没有一家我们的线下门店,我们对此比较急切。当有新品上市时,我们希望消费者能去门店喝一杯。”

  在卢翰霖看来,咖啡是一种需要“在场”的感受。“喝咖啡是有仪式感的,是整个五感的体验”,咖啡机的使用将满足消费者更高的品质追求,以Vertuo馥旋系列为例,“它是先出油沫,咖啡液才渐渐萃取、从咖啡杯下面与咖啡油沫慢慢融合在一起,从看到闻,再静静聆听完旋转萃取的声音,最后喝到,站在机器旁带来的是一种审美体验。”

  而户外活动的蓬勃发展正使线下重新成为品牌触及消费者的关键渠道。据奥维数据统计,2023年4月,在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了328%。同时,随着Citywalk、徒步、骑行等城市休闲方式的崛起,咖啡正在作为户外生活搭配冲入大众视野,据新红数据统计,郑州百分五咖啡店结合City Walk开启的品牌活动,使单日营业额提升20%。

  “我们需要分享故事和品牌理念”,卢翰霖说,“在产品本身资源充足的情况下,让故事和品牌理念更本土化,更贴近国人的生活方式,是我们要做的事。”

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