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爆单、下架、排长队!茅台和瑞幸这波谁赚了?

2024-01-08 01:00:01
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  9月4日,茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售,这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡,更是成为今天不少公司澳门威斯尼斯wns888入、单位内部的“临时团建项目”。

  21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到,从4日早上八九点开始,很多瑞幸门店就进入了赶单模式,不少门店从中午开始出现了爆单现象,甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。

  21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店,就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁,店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。

  一次性在全国上万家门店铺开,已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

  在上市前一天,记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料,但从4日一早开始,全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报,其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开,从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌,再到手提纸袋包装、咖啡杯套,存在感“铺天盖地”。

  随着中午渐近,朋友圈经过一轮刷屏后,全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示,在北京中关村软件园一家瑞幸门店,下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路,有白领中午休息时下单发现居然,外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹,楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳,旁边等单的一位快递小哥急得冒汗,手里已经提了10单。

  不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店,上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称,店里完全忙不过来,直接把线上下架了,要点单只能来店里等,“估计要2个小时”。

  官方信息显示,这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料,加入了稀奶油和纯牛奶,每杯还添加了少量53度贵州茅台酒,酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到,这款产品入口有明显的酒味,并有偏谷物的后味。

  理论上一整杯酱香拿铁喝完,体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议,最好不要开车。

  产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认,“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品,知识产权归双方共有,茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。”

  21世纪经济报道注意到,“酱香拿铁”正式上线后,多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度,发起消费薅羊毛活动。

  宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动,9月4日 12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后,搜索瑞幸咖啡,即可获得优惠。

  浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动,用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付,即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元,每人每日限享1次,每月限享2次,单日名额2500份,活动时间持续到2023年9月30日。

  招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁;小红书上一位工商银行工作人员表示,消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8活动”页面上,参与购买瑞幸咖啡29元代金券,每周就有机会享首单8.8元购买咖啡的活动,包括这次火爆的“酱香拿铁”。此外,光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购买活动。

  各大银行凑热闹的背后,是信用卡存量市场激烈竞争,各家银行都在使出招数来拉拢年轻客群。

  联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年,瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。

  不仅是瑞幸,在门店扩张和价格肉搏之后,咖啡茶饮赛道开始卷营销,联名成为各品牌“破圈”角逐点。

  如咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶,据21世纪经济报道记者不完全统计,从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后,在不到六年间,共和110个品牌进行了联名。

  某IP授权方工作人员向记者透露,如是IP授权的模式,是肯定要付费的,但费用并没有大家想象的那么昂贵,甚至可以是5万起步,具体看合作的产品,发售的区域等等,IP授权是非标品业务,难以一概而论。而具体到瑞幸与茅台的合作,某资深授权行业人士表示,业内普遍认为是瑞幸付费。

  Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示,今年1-7月,现制咖啡联名数量41个,现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中,品牌联名类型超半数,成为最高频次合作形式,此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

  “当然,不是所有联名都能对双方品牌产生1+12的效果,很多都没法实现”,里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮指出,“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多,汽车圈、手机圈等的大量联名实践,许多效果都不显著。”

  “至于说茅台,没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名,博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法,茅台不缺知名度,吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”,茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样:“你再努力努力,说不定未来可以拥有我”,而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强,单次联名对品牌的矮化可以忽略不计;但市场部千万别上头,如果多搞几次,品牌势能肯定显著下滑。

  洪寅义进一步指出,“但这也是近期最大、最出圈的联名事件,核心原因是茅台的品牌背书,所以,瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言,此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”,更类似于生椰拿铁后的另一爆品,是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措,用“咖啡+酒”的国民度组合,再次实现品牌差异化。

  在茅台之前,五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品,但更多是阶段性的营销,要么覆盖门店很少,要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业,茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现?

  对此茅台方面对21世纪经济报道表示,酱香拿铁不仅仅是一款消费产品,而是努力为消费者提供不一样的消费选择,后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上,此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款,而是会持续推出的常设产品。

  跨界一年多来,茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例,去年首发三款产品后,今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味,很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”,价格也从此前的最低59元下调到了29元。

  此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军已经“剧透”过,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

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