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宝洁、腾讯广告、小红书、捷豹路虎、小米商业营销、勘讯咨询、知乎、永璞咖啡、滴露……共线第一天圆满落幕

2023-12-06 18:56:43
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  今日,在“穿透PENETRATE”这一大主题下,数智未来主题日已圆满落幕,内生力量、生而全球主题日将于22日、23日如期举办。

  每年的灵眸大赏,Morketing都会根据行业趋势设定主题,到第七届,我们看到,无论是品牌也好、平台也好、服务也好,都在寻求“创新”“变化”。

  这个改变是多元的,它是前沿科技的创新“AI、元宇宙、VR”,是品牌认知的革新“数字化转型、追求长期、品牌升级、重视内容”......在这些变化下,品牌开始不约而同的打造“数字化”能力,提高“内容价值”,做好的“用户体验”等等。

  因此,在数智未来主题日中,宝洁、腾讯广告、小红书、捷豹路虎、小米营销、AP勘讯、知乎、永璞咖啡、滴露等多位嘉宾在现场,从“数智”切入,分享上下游多方角色在“生意增长”上不同的思考,深入帮助企业落实到业务层面。

  Morketing创始人兼CEO 曾巧:欢迎大家来到第七届灵眸大赏“穿透”主题现场,开场我想跟大家分享一下,为什么我们会以“穿透”作为主题?我总结了十个关键词,简单的跟大家分享一下。

  “坚持”:第七届灵眸大赏,应该在去年年底交作业的,延期到今天还是要办下来,原因也很简单:就是一种坚持、一种延续、一种执念。

  “回归根本”:之前的3年“很难!特别难!各种难”……各种不确定性也让很多的企业、品牌和创业者开始”回归根本”,去思考本质,这是寻求答案的关键点。

  “长期活好”:在找到解决“难”这一解决方案之前,他们的目的非常清晰——“我要活下来,且我要长期活好”。而他们最关心的事情是“消费者”。

  “消费者”:宝洁CGO何亚彬的时候说过:“让用户变得更好是我们唯一的目标。我们称用户为消费者,因为我们只关心他们消不消费。但是只有我们把用户当成一个人,去关注她的生活,我们才能够做好增长。未来增长,从理解活生生的人开始!”

  “全域、数字化”:新时代下,如何理解“人”?在2022年Morketing的CXO谈全域经营专栏中,我们详细解读了7家企业关于“全域经营”思维、理念以及实操,大家几乎一致的去关注“以用户”为中心,来进行全局商业的思考。

  “产品力”:在全局商业思维中,我们要从“产品”出发,但新时代下,产品力其实也有了新的释义。小红书首席营销官之恒表示,想从“爆品”走到“品牌”,产品要从功能价值进阶到精神价值。

  “内容”:如何准确的传递功能价值,且更饱满的传达精神价值?名创优品集团CMO Robin谈到,内容是品牌与消费者沟通的载体,内容越好,沟通效率越高,未来所有的消费品公司都应该是一家内容公司。

  “ESG”:可持续化、公益、社会责任,当代年轻人眼中,越来越重要。从全球范围来看,我国ESG市场的整体发展还属于早期,但发展速度很快。

  “全球化”:ESG的愈发重要,也是中国看向全球的关键。全球化被提为新时代的重要议题,就像Morketing的那个“O”,是地球的圆形。我们长期坚持:“一个能够走长远的品牌,是Born To Be Global。”

  “聚焦”:最后,穿越周期最关键是“做好本分”,Morketing是给大家提供有价值有用能够帮助到大家的营销商业内容,灵眸大赏是围绕全球营销商业提供思想碰撞和商业连接的平台,我们也会持续聚焦,做好本分。

  宝洁大中华区首席可持续发展官,传播与公关副总裁 许有杰:宝洁的很多产品算是高龄,但是我们在努力逆龄甚至做到冻龄。作为拥有186年历史的品牌,宝洁对长期主义的坚持从未动摇。想要打造禁得起时间考验的长期品牌,需要两个“心”:一个是不变的初心,另一个是兼得的决心。

  宝洁的初心就是始终以消费者为中心,一切从消费者出发。了解他们的需求、痛点、不安、恐惧,再将这些洞察转化为品牌研发与营销的创新动力,让品牌在每个世代都能找到自己的定位。

  兼得的决心在于:宝洁不仅要追求增长,更要负责任的增长。致力于不仅给消费者带来美好的生活,更要为地球带来积极的影响。

  在可持续发展领域,宝洁已经坚持了近70年,并希望能在2030年实现运营碳中和。宝洁的目标是,为消费者带来优质产品的同时,不给地球带来负担。

  明天就是世界水日,所谓水滴石穿,此次Morketing Summit的主题“穿透”正好与水相关。滴水能把石穿透,万世功到自然成,做品牌需要有恒心,不变的初心,兼得的决心才能成就企业的穿透,创建企业的价值。

  腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮:现在的消费者更加理性了,对新品牌、新概念新产品的尝试也更加开放了,这样的趋势,对于所有的品牌企业来讲,全域经营是很重要的一点。“私域”作为全域经营的基石,不仅能帮助我们把线上的营销成果有效沉淀,也能帮助实现渠道之间的触点互融与贯通。

  首先,整个腾讯的全域经营体系有了非常大的改变。搜一搜、视频号等产品以及社群、企微里的私域流量对整体的流量形式有了补充,这些补充构成了腾讯目前整体丰富的流量场景。

  其次,通过直购链路、关注导购链路、直播链路、分销链路可以把用户与兴趣用户沉淀在私域里,进一步通过公众号、企业微信、小程序等私域的承接工具,达成用户的转化。

  整体来讲,腾讯全域经营的阵地,可以帮助品牌和企业选择其中某条或者多条生意链路并进行尝试,充分的利用好私域实现线上线下、公域私域、不同链路之间的融会贯通,让品牌与自己用户达成高效沟通。

  小红书首席营销官 之恒:在最近和同行交流时,大家有个共同的感觉,消费正在走向“M形”模式。一方面,追求极致性价比,另一方面,追求悦己的品质生活。

  在小红书2.6亿的月活中,90后占比高达70%,社区年轻化的趋势还在保持并稳步扩圈,同时我们发现,在站内,用户的主动分享、笔记阅读、搜索行为以及搜素人数在提升。

  最新的用户调研表明,小红书用户在消费时,高优考量因素是产品品质、愉悦的精神需求、性价比、产品设计、他人推荐、品牌和价格,可以说更加追求悦己品质生活的消费者在小红书的集中度非常高。用户需求的细分,和产品供给的丰富,造成了各行各业竞争的加剧,产品营销难度加大。

  小红书商业化致力于建设新的商业能力,帮助企业提升产品种草确定性和效率。从海量UGC内容中抽取出来的洞察,帮企业选赛道、分析品类供需、受众和产品口碑。帮良好质量的产品能迅速找到产品和市场契合点,帮有良好供应链能力的企业根据消费者反馈快速迭代产品,优秀的种草内容以精准竞价广告做持续投放,合适的产品快速扩大覆盖量,渗透目标人群;不合适的产品迅速调整。

  除了产品本身的卖点/价值挖掘,企业也可以借助小红书的自有IP来实现人群/心智的渗透和破圈,今年特别推出宝藏新品项目,用平台来背书优质好产品,助力产品出道。高效的产品种草,能实现交易规模效率提升、用户心智渗透、更长的产品生命周期,特别这些品有可能成为利润品,这些都是企业穿越周期的重要因素。

  奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁 马振山:智能车时代,是跨学科、多技术、高融合的时代,在这个时代软实力变得更加重要。

  从软实力来看,未来的汽车就是一个物联网的移动终端,涵盖五大平台,包括云控基础平台、高精度动态地图基础平台、车载终端基础平台、计算基础平台、信息安全基础平台。这些功能实际上就等同于一个移动计算机。目前,这些软件系统仍然在不断地迭代和加持。未来汽车主机厂会慢慢跟软件公司合并,有几种实现方式:合作、OEM为主、与TL1深度结合、核心领域重点突破。这本质上是要全面实现“软件全面渗透硬件”的软硬解耦。

  智能电动车时代对于我们品牌从业者提出了史无前例的一次挑战。当汽车成为高度融合学科后,我们需要的是懂品牌理论、公关、技术、传播、供应链等等知识的通才型人才。

  对于汽车这种价值比较高的产品,我们很难用流量的思维来看。汽车品牌传播已经进入到“社交和价值观导向”的阶段:我们走过了产品导向、客户导向、品牌导向和数字导向,现在要真正进入社交和价值观导向。这意味着品牌要和潜客对话,并共同创造多种族、多背景、多价值观融合的价值观,这已经成为一个各大汽车集团全球通行的宗旨。

  在这个供大于求的时代,品牌三要素要求我们:一,有意义;二,差异化;三,突出性。我用捷豹路虎战略聚焦的四个词总结:研究客户、跟踪技术、坚守品牌、提升体验!

  小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭:什么叫做穿透?穿透其实就是透过现象看本质。一方面穿透过去,改革开放四十年来,人口、流量的红利让中国一跃成为最具商业投资价值的热土之一;另一方面透视未来,面对各方红利消散的局势,品牌究竟怎么做才能守住真正的、确定性的红利?

  首先我们要知道什么是“真红利”。回归到中国本土的市场环境,依托强大的供应链体系,中国从来不缺产品,但中国缺少品牌。在市场的检验中,我们发现产品会被替代,渠道的话语权也不属于自己,这些短暂的红利快速消逝后,真正能够穿越发展周期的恰恰是品牌——这股够稳定、够持久的真红利。

  回归到真刀真枪的实践中,现在做品牌营销其实很容易掉进三个误区中,其一是将传播与做品牌画等号;其二是只考虑流量忽略质量;其三是把直播带货当成做品牌。在小米商业营销看来,高质量的品牌营销效果是流量与质量双重赋能的结果。

  在任何渠道或者平台上进行曝光,要看的不仅是流量本身更要看流量背后的质量,影响质量的因素可能是环境、目标客群,甚至是广告的创意与视觉冲击力。以小米OTT为代表的智能大屏媒介就能很好的平衡二者,带来1+1>2的强势品牌影响力,同时我们与多个品牌的合作也向行业和市场交出了一份份令人满意的答卷,不断的创新体验、传递价值、验证OTT大屏在品牌营销过程中发挥的巨大价值。

  最后,回归本质,品牌营销就是品牌种草的过程。从OTT大屏的种草而言,给用户带来的视觉震撼、沉浸感、创新体验、优质的内容已经让OTT成为当下品牌营销的主阵地。小米OTT作为行业的先行者,也期望能和更多的行业伙伴一同创造、传播、延续大屏价值,帮助品牌守住线年的确定性。

  Analytic Partners 勘讯咨询副总裁&亚洲区负责人 Jun Cao:过去一年我们听到最多的就是“不确定性”,品牌方普遍推行“降本增效”,在相关营销投资中越来越谨慎。AP勘讯作为一家商业数据分析咨询公司,我们根据过往经验,总结出了2023年品牌方需要关注的五大关键点:

  第一,避免盲目削减品牌营销的投入。品牌建设不仅仅是一项长期投资,对短期收益同样有所帮助。而且,如果你有规模相当的竞品,当你缩减投入,而竞争对手增加投入时,短期营收差距可能达到15%,长期差距可能更大。媒体投放的预算规模是营销成功的第一驱动力。

  第二,是不要过度依赖效果营销。营销效果不都是实时显现的,2/3的效果在2-4周后才能显现,而很多企业的KPI过度关注投放初期效果,具有误导性,不能涵盖品牌投资所有的效用。

  第三,是强化品牌建设创造长期价值。根据我们研究,效果营销短期内比品牌营销的ROI高大约34%,但是放眼长期,效果营销的ROI比品牌营销大概低60%。减少品牌营销投入可能导致营业额下降。

  第四,要量化评估营销效果。采用全面的营销测量方案进行多维度分析,即时、持续的测量,才能适应中国的大环境和不断变化的市场形势。

  最后,场景规划,营销预测分析。预测分析未来可能发生的各种营销场景,外部与内部因素,产出数据驱动型决策,寻找未来增长机会。

  综上所述,企业的目标始终是要实现可持续发展,而在不确定的市场环境下,我们首先要增强自身的品牌力,同时,要拥抱不确定性并根据市场趋势调整策略,进行实时测量与规划。坚持投入且优化营销投入,从数据中获取可操作的洞察,实现品牌的可持续增长。

  知乎副总裁 付继仁:知乎是链接品牌与消费者的信任枢纽。做为广阔的话题讨论场,通过各种精准、品类性、泛生活等话题,将社区中大量流动的消费者群体聚集在特定的相关选题之中,为品牌打造及传递产品力。

  首先,知乎拥有问答型社区的基因。问答的过程本身就是创造信任的过程。在社区中,认真、友善、有价值的回答会被用户收藏。当普通用户来到知乎,他所看到的回答都是已经被社区用户筛选过,同时被算法甄别计算过的可信任的回答。

  其次,得益于知乎庞大的创作者群体。这些创作者在自己的领域拥有专业的经验还有见解,他们创作的回答构成了知乎的内容生态。同时,突出的品类会形成讨论场,话题得到再次沉淀。在这样的场景之下,品牌的优势及产品力都能得到充分的展现。

  第三,泛生活类话题的融合。这类问题脑洞和开口非常大,结合社会热点建立泛生活类话题,通过淬炼,将品牌自身的买点引入其中。不仅让知乎的创作者回答,品牌也可以参与到这个过程之中。

  同时,知乎还为品牌打造了可度量的营销指标体系,来指导其在不同阶段实现营销效果最大化。优质的内容是有生命力的,知乎助力品牌产品力的沉淀!

  知乎副总裁 付继仁:我们观察到产品力在市场的重要性,而知乎做为专业讨论场这样的存在,是利于帮助企业塑造产品力认知,增强信任的信任枢纽。

  很多的品牌其实很早并且一直持续性的在知乎做这些事情,我们今请到了3个不同行业的不同品牌

  接下来我们会在现场,模拟一下「好品讨论场」。我们在站内找到了关于3个品牌的一些问题,我们有请大家,来做一个现场亲自答。

  事实上,在知乎站内,一直有一个十分有趣且热度很高的问题:如果当初给诸葛亮「」,他北伐能否成功?这也是我今天给到各位嘉宾的第一个问题,大家可以结合自己的产品特点回答一下。

  奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山:诸葛亮六出祁山都失败了,暗度陈仓是因为只有陈仓这条路能过,其他小道都是山路,大军过不去。但如果有一千台路虎的话,诸葛亮可以不走陈仓大路,专走小道,我觉得一定能过去,因为路虎就是为山地、坑洼地形打造的。诸葛亮可以用1000台路虎,十条小道,每条道100台,肯定能北伐成功。

  从汽车产品角度来说,产品可以分层次满足消费者,比如满足出行需求、满足性价比需要、满足成功感等精神需求。这要求我们的客户洞察和我们的技术能力充分融合,从产品策划层面,提升产品表现力,获得消费者的爱。

  知乎副总裁付继仁:铁皮,如果当初给诸葛亮1000 斤咖啡,他北伐能否成功?

  永璞咖啡非常易携带,士兵放在包裹里和口袋里都非常方便,大家都说咖啡是续命水,当士兵累的时候,可以立刻喝杯咖啡,瞬间能量条拉满。再说说马,其实马是可以喝咖啡的,马喝了咖啡之后奔跑和跳跃能力都大幅提高,在赛马比赛项目中,咖啡是违禁。

  另外诸葛亮北伐有一次重要的战役,马谡失街亭。当年刘备去世之前半夜叫诸葛亮说了很多话,其中一句是“马谡言过其实,不可大用”,可能是诸葛亮太困走神了没有听进去。如果当时有永璞咖啡,诸葛亮可能精神饱满的去见刘备,就能记住刘备的这句劝言。

  产品力是最基础也是最核心的,我们在国内开创了便携的咖啡液这个品类,并深耕供应链。在品牌战略上,我们坚持以品牌为导向。比如我们通过用中国传统石狮子做了一个IP“石端正”和用户建立情感的连接,以及打造我们的永璞的生态等方式,来沉淀品牌,达到盈利的增长威斯尼斯人wns2299cn官网版

  知乎副总裁付继仁:,滴露号称能杀灭99.999%的细菌,这事靠谱吗?如果线干什么?

  滴露&家化品牌CMO胡蓉:首先说一下84和滴露相同点,它们都属于消毒品类,杀菌率都达到了99.999%,所以84和滴露都绝对都靠谱。

  不同点方面,首先在于,84是一个品类词,指以次氯酸钠为主要成分的杀菌剂,而滴露是一个品牌。

  第二个区别是滴露的产品力,滴露的PCMX可以用于皮肤消毒,甚至是进入救助产妇的产褥热这个环节。在日常生活中,也可以用来洗澡。所以滴露是一个适用于家庭环境使用的消毒剂,它更安全,使用体验感更好。

  最后一点是品牌力,滴露作为知名的国际第一的消毒品牌,高质量的产品,缩短了消费者的决策路径,提升了消费者的体验。我们是拿到英国皇室御用的背书,疫情期间我们和卫健委进行了公益合作,进入到医院里去。所以,购买滴露产品的过程和使用滴露产品的过程,你是愉悦的,放心的。

  3月22日、23日,“Morketing Summit 2022-2023灵眸大赏”内生力量主题日、生而全球主题日将继续进行,欢迎朋友们继续来到现场交流碰撞。

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