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内容商业化下半场知乎要实现“种草”价值?

2023-12-02 17:43:36
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  知乎商业市场总经理张炎对《现代广告》表示,2017年开启商业化以来,知乎营收的主要驱动力在初期是广告业务。

  此外,在商业化进程中,知乎逐步完成品牌心智建设阶段,从种草到转化的能力仍待提升。“未来,我们希望知乎的‘种草’价值,被更多客户看到。” 张炎说。

  与B站花火计划、抖音星图、快手粉条类似,“知+”连接创作者与品牌主,面向有创作能力的品牌提供“热门问题推荐”等工具。

  例如在知乎“为什么希尔顿,万豪威斯尼斯人娱乐平台下载,洲际等豪华酒店的床睡起来那么舒服”问题中,合作方康尔馨通过解读睡眠环境、床品质量,让用户充分了解好的睡眠与哪些因素有关,之后再引出品牌产品。目前,该问题收获超过5500关注和赞同。

内容商业化下半场知乎要实现“种草”价值?(图1)

  同时,品牌主也可发布推广任务,当任务被创作者接单并完成后,创作者即可获得推广佣金。目前,知乎6级以上用户可以解锁“品牌任务”权益,与精选品牌主达成合作,包括撰写品牌文章、参加品牌线下活动、定制品牌视频等。

  根据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》,过去一年用户对科普实用的内容需求增加,生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%。

  这一需求转变为知乎带来了机会,也是内容平台的共同机会。例如截至6月30日,知乎累计多元化内容量达到4.2亿条,累计创作者超过4950万;截至今年3月31日止12个月内,快手帮助近2400万名用户通过若干形式获得收入。

  在张炎看来,“一个问题一条街,一个回答一家店”可以比较准确阐释知乎的独特价值。他解释道,回看“豪华酒店的床为什么睡起来舒服”,本质不是酒店推广或者家纺广告,而是消费者希望改善自身睡眠质量,可以理解为一条“睡眠体验街”。在这条购物街中,有康尔馨这样的床品店,也可以有酒店、家居店、小电器店等。

  “知乎商业化业务的愿景是为客户带来用户信任和商业增长,帮助他们收获长期价值。当平台、品牌与用户之间建立信任,被种草和购买就会水到渠成。”张炎表示。

  “信任感”的打造并非易事。以问答方式呈现优质内容,是知乎的成立初衷,也是其立身之本。而随着2017年开启商业化进程,知乎为了获得更多用户流量,在内容层面开始下沉式“出圈”,平台的专业度内容逐渐被稀释。

  如今在知乎,越来越多的专业回答必须开通会员才能查看。今年Q2,知乎平均月活跃用户数达到9430万,同比增长46.2%,其中平均每月付费会员同比增长121.1%至470万。规模增长拉动知乎付费会员收入的同时,不可避免影响了用户的使用体验。

  实际上,知乎作为内容社区平台,一直希望找到商业收入和内容质量的平衡点。但现实是,一旦内容涉及商业产品,就难免产生广告嫌疑,很难判定创作者推荐的商品是真的觉得好用,还是为了收益。

  在现阶段,知乎的应对方式之一是建立“获得感”的新内容标准,也就是“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”的内容。同时,平台升级了内容分发机制,符合社区标准的好内容将获得2倍以上流量提升,从而优化社区内容结构和创作生态。

  据知乎创始人兼CEO周源介绍,“获得感”成为知乎衡量内容价值的新标尺,并推动知乎在内容、用户量和用户活跃度的强劲增长。

  例如今年6月高考期间,知乎高考内容相关问答总浏览量接近20亿。截至2021年高考期间,平台积累超过4000万高考相关问题及回答,涵盖了超过2800所高校和700条相关讨论。值得注意的是,上述问题受到关注也得益于知乎平台的大学生群体。知乎Q2财报显示,年轻用户已经成为用户增长主力军。

  在商业化内容方面,例如知乎答主、中科院生物博士李雷接受欧莱雅创作邀请,从生物学的专业角度解读“如何使自己的头发变得浓密”这一令当代青年人焦虑的问题,一方面缓解关注该问题的用户焦虑感,另一方面带出欧莱雅的防脱产品。

  除了广告业务和商业内容解决方案这两大营收来源,今年Q2,知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入2778万元,同比增长130.9%。在2020年,该业务收入虽然仅有5263万元,但同比增长已经在10倍以上,被看作是知乎的潜在增长引擎。

  目前,知乎主要有两大电商入口:一是平台首页左上角的直播广场,包含知识分享和商品带货;二是知乎2019年底上线级以上用户可在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片。他人通过卡片购买商品后,该名用户便可获得相应收益。知乎在这一模式中扮演导购角色,对第三方平台进行引流。

  不同于“知乎好物”引流模式,今年7月,定位原创设计品牌的“知乎知物”上线,并在随后推出首款商品——阿尔法、贝塔、伽马三款挂耳咖啡。在站内搜索“知乎知物”账号,即可通过商品橱窗直接下单。同时,知乎也将购买链接插入平台站内、官方微信号、官方微博号,用户点击链接进入知乎知物的官方店铺商品页面。

内容商业化下半场知乎要实现“种草”价值?(图2)

  实际上,问答社区是天然的购物场景,实行“内容+带货”商业逻辑的企业也不止知乎一家。此前,抖音、快手、小红书等内容平台都在探索电商业务,或是作为平台导购让用户一键购物,或是自建商城打通种草到转化的链路。

  从实践效果来看,知乎知物淘宝官方店铺尚处于早期阶段,目前仅卖出40多件商品。同时,在知乎平台提出的“知乎卖的挂耳咖啡实际口感怎样”问题下,关注数和回答数也都不到50。

  从内容种草到促成交易看似水到渠成,但布局电商需要全产业链协同,包括供应链、物流配送、售后服务等环节,进入壁垒较高。相比内容变现,知乎的电商变现之路或许更需要长期深耕。

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